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美国大选中的品牌设计

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2016-11-14     浏览次数:    

作为竞选工程环节之一,品牌设计已频繁应用于政治活动中。因为选举理念的视觉化能降低选民的理解成本,为候选人带来巨大价值。8年前,奥巴马发起的“Change”运动通过大规模运用现代排版设计,永远改写了美国政治的视觉语言。在此之前,人们讨论选举等政治问题时几乎不会应用设计形象。“奥巴马第一次竞选时,整个美国才意识到设计对选举的重要性——在美国政治史上一直被忽视。”《华盛顿邮报》7月发表的一篇评论中这么写道。相比观念性的政治评论和数据研究,设计分析为政治概念提供了可视化工具,能快速对选举展开全景概览。此外,社交媒体是重要的选举形象设计载体。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇认为:“在选举活动中表现更好的候选人,往往是能够更多更好地利用社交媒体进行自我宣传的人。”相比2008和2012年的选举,社交媒体广告比例进一步提升,从Twitter和Facebook等拓展至更细分的领域,如Pinterest、Instagram和Snapchat等图片社交社区、社交新闻网站Reddit,甚至是视频直播平台Periscope。相关数据显示:18岁-33岁的人(也就是所谓的千禧一代)中,61%的人利用社交媒体获取政治和政府相关新闻。因此,从社交媒体上分析候选人设计形象是可行的。截取希拉里和特朗普的社交媒体照片、视频,对美国选举的设计形象做一次全方位回顾。 优秀女性与商贾大亨设计形象的基调,往往从候选人的基本身份就决定了。希拉里是优秀女性的典范。她先后毕业自韦尔斯利学院和耶鲁法学院,无论在结婚之前还是以后,无论是第一夫人还是国务卿身份,她都没有成为“政治花瓶”,而是相当长时间内维持了独立于丈夫比尔 ·克林顿之外的事业,而且做得很好。这一身份反映到设计上,就是突出其政治精英女性的身份。特朗普则是知名房地产商、电视真人秀明星和畅销书作家的结合体。他经营数十年,资产达45亿美元,也制作了《学徒(Apprentice)》真人秀节目及《飞黄腾达》为主的各类商业、成功学著作。这一切都为他打上了“商人”“富豪”“人生赢家”的标签。但他旋即开始从政生涯。这样大的跨度令人咋舌,却带给了他体制外的“政治素人”标签形象,起到了意外帮助。政治学教授施洛德尔(Jean Schroedel)说:“特朗普的竞选优势是非传统的,这来自他经营多年的名人地位,部分衍生自他“蛮横越界”的人格面具。”

▲希拉里与特朗普的著作对比。两人通过著书立说建立的形象也是证明。撇去选举主题的书籍《团结就是力量》《艰难抉择》之外,希拉里的书籍主要是《举全村之力》这样的儿童教育书籍,构成一个维持了女性爱心、亲和力的前第一夫人、国务卿、政治精英形象;特朗普的著作以商业为主,展现出一个从商业转向从政的“蛮横跨界”大亨。两人的固有身份构成选举的形象基调,品牌视觉元素将围绕他们的理念,不断迭代演化。下面就让我们一起,从设计角度回顾一下二人的视觉形象。 基本形象:生动活泼与保守商业的对决Logo是设计形象的绝对核心。希拉里邀请著名设计公司“五角设计联盟”(Pentagram)的迈克尔·贝鲁特(Michael Bierut)为其设计Logo,最终成品“希拉里H”极端地简约——仅由希拉里姓名首字母“H”与一个向右的箭头结合而成。特朗普则采用了更加保守的文字性Logo。

▲希拉里与特朗普的Logo 贝鲁特解释说:“'希拉里H'可成为竞选形象系统的基础,有效调动各选区选民的积极性。”伦敦MORRAMA工作室的创始人乔·巴纳德(Jo Barnard)认为“希拉里大胆选择了隐去全名的首字母,这样做很冒险,但收获了丰厚的传播率。”事实也证明,“希拉里H”是一个普适性的形状,简约却有极大的拓展性。设计评论家安娜丽莎·梅莉(Annalisa Merelli)也认为“高度开放的‘希拉里H’能向选民释放包容性和参与感,淡化她身上被诟病的精英身份。”记者琼恩·琼斯(Jon Jones)则认为“希拉里H”是刻意地继承了奥巴马的设计策略:“她的设计形象看上去就像奥巴马品牌手册的一部分”。


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