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公司动态

广告是风,公关是太阳

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2016-11-19     浏览次数:    

看到这句话,我笑了。 这是“定位”理论之王阿尔·里斯在《广告的没落 公关的崛起》一书中,讲嗨时自然顺出的一句,这本让公关人热血沸腾的书,深扒了公关的价值。里斯深谙传播之道,树立一个新观点,最好找一个靶子,攻击一定要出其不意。 抬公关,就对准我们的兄弟——广告。

里斯以广告为靶子的这些名句让公关人浑身激灵。

“广告维护品牌,公关建立品牌”。

“广告不可信,公关可信”。

“广告偏爱品牌延伸,公关偏爱新品牌”。

“广告用大爆炸,公关用缓慢积累”。

“广告是蝴蝶,它存活的时间很短暂,公关不是,一个好的故事会永存”。

“广告是滑稽的,公关是严肃的”。

“广告昂贵,公关便宜”。

结合今天的实际,我们在激动之余摊开双手深表无奈。

里斯认为广告是风,吹一阵就过去,公关是太阳,不管你是不是喜欢,它照常升起、落下,他说:“公关是太阳,你不能强迫媒体播出你的信息,它完全受媒体控制,你能做的只有微笑并保证你的公关资料尽可能有帮助。”

这里要注意,太阳不是你的公关,是你面对的环境,你能不能做到让阳光普照,取决于有没有云,还有太阳是不是转到地球另一面了。

公关的被动和不可控,是公关最大的软肋。

现实中,几乎没有一个企业战略是从公关开始的,里斯讲的最重要的品牌战略,也不是从公关开始的。

很简单,公关不可控,而且,公关取决于企业战略,里斯也承认:“战略对一个公关策划比对一个广告策划更重要。即使你的战略一塌糊涂,你总能做广告。但是公关不同,如果战略糟糕,公关就不存在。”

所以,公关有太多不可控的因素,公关部没法决定企业有好的战略、好的老板,也没法控制真正具有公信力的媒体的报道。

所以,我一直很同情那些在战略和老板都差劲的公司工作的公关人,里斯的理论只能把鸡血打到一半,留下理论矛盾的一面和更严峻的现实要你们自己去面对。

里斯说:“公关就像钱,穷人需要它而富人不需要,那么谁得到了所有的钱?富人。那么谁得到了所有的公关?不需要公关的公司。”

媒体都是势利的,它们只报道大公司,有影响的公司,那些“不需要公关”的公司。

当然我们也知道,大公司需要公关,需要让它们的品牌和声誉持续,可里斯认为延续品牌是广告的事,公关做的是创建品牌。

我认为:真正由公关主导的商业活动,必须满足两个条件,一是对公众有普遍影响的消费变革,二是拥有强大执行力的公关团队。

在我的记忆中,达到这样境界的公关有两件事,一是2001年别克赛欧上市,“10万元家用轿车”概念被炒了底朝天,那时候中国可是真没有10万元以下的轿车;第二件就是         2003年阿里巴巴用“免费“概念和系列组合拳,最终将eBay挤出中国,消费者在网上买东西不向平台交佣金,这在当年也是不可想象的事,eBay的老大说:“免费的电商平台怎么可能盈利,怎么可能持续?”

这都是对社会生活有巨大影响的消费变革,商业战略本身是一个基础,强大的公关执行力不可或缺。我不记得别克赛欧当年做了什么广告,只记得满眼的媒体报道、专家评点、消费者声音,中国人终于开上能付得起而高质量的轿车了,轿车进入家庭将引起深刻的社会变革。

马云2003年把公司CEO特别贡献奖给了公关团队,显示公关在总体战略中的特别作用,尽管这样的超常作用至今还饱受争议。

希望能找到更多在公司发展史起过这样的作用的公关,请帮忙提供线索。

可是多数情况下我们做不到,我自己做了20年公关,不记得公关有过这样的作用,只记得在GE公司工作的时候,有一年公司在美国市场屡受诟病,年底在《财富》“最受尊       敬企业”排名重归前三,CEO专门找到公关老大,连着说了三个Thank You。这主要是美国公关团队的贡献。真正欣慰的是,CEO知道公关有多难,逆风而行的时候,用正能量影响媒体影响受众,不能花钱收买,这个有多难,做了才知道。

这个例子也表明,公关不仅是在顺风顺水的条件下才能施展。

其实我们最关心的问题是:公关如何在逆境中扬帆?如何在不知名的公司里找到位置?如何在财大气粗的广告面前不被边缘化?

首先不要再跟广告较劲,你和里斯不一样,你的工作不是给人观念警醒,而是把事情办了,在这个过程中改变老板对公关的不重视。

公关最大的优势和最大的无奈都是不可控,我们必须接受这样的现实:在任何具有战略策划和明确衡量数字的场合,公关都无法真正发力,就如我们现在每天都做的在企业业务占比最大的品牌发布、产品上市活动中,公关无法真正发力。牵头的Agency或者是广告公司,或者是“数字整合营销”公司,在这一框架中,项目总负责人会忽然说,我们是不是要做点PR?

还会有经常做沉思状的广告公司老大说:“其实,整个战略中最重要的是PR。”

这事跟费用总有点关系。  

在我们新的传播生态圈中,公关(PR)已经转为付费或者半付费的商业运作,因为一个纯粹公关的项目太费时间,太不可控,就像里斯说的:“酝酿过程越长,故事就越大。一头大象从孕育到出生要两年时间。”

你好,大象。

跟广告和付费的关系想明白以后,现在回来看公关应该做什么。大公司大品牌问题不大,你们是富人,公关是钱,钱都是你们的。对于小公司小品牌的公关,不管你是独立部门还是寄居在市场部,建议做这样几件事:

第一:找到你的企业与公众之间共同关注的话题,不要局限在大话题比如环保、健康、安全,往下走至少两级,到那种足够引起媒体关注,又能与企业战略同步的话题,比如:60岁以上人的健康靠锻炼靠营养还是靠保险? 汽车排放的降低还有没有技术突破? 互联网金融对消费者便利更多还是风险更多?

如果你听里斯的教义太多产生不信感,听听管理大师德鲁克说的:“公共关系的本质…… 是让大众知道企业的议题,而非用企业的优点和长处去打动大众。“

德鲁克说:“公共关系工作应该给公司高层和各部门的管理者提供信息,反映大众所持的态度、信仰及其背后的原因。” (彼得·德鲁克 《公司的概念》)

所以第二个建议是:与CEO进行一个深入的交谈,告诉他公众为什么喜欢或者不喜欢我们,背后的成因,可证实的数据,我们应该对外讲什么,我们与公众话题的连接点在哪里?

第三个建议是:制定企业的核心信息,找到所有能够传递这些信息的机会,产品发布会、客户交流会、行业论坛、媒体采访、自媒体内容计划、G20、达沃斯,等等,拿着这个计划与CEO和CMO再做一次沟通,让他们认可你的核心信息和传播渠道。

再往下就是实施,也是更艰难的部分,你需要一定的费用,需要CEO、CMO、CFO、C各种O的支持。如果CEO说没时间出去参加活动,做PR,你翻开里斯的书,找到这样一句:“在高科技领域,如果你的CEO不出名,你的公司就不可能出名和成功。如果你的CEO不擅长和媒体打交道怎么办?基本答案是:你需要一个新的CEO。”

你吓出一身冷汗,然后继续干活。

最后一个建议是,把里斯先生和里斯夫人那本《广告的没落 公关的崛起》再仔细看一遍,找到心有灵犀的句子,挑出忽悠和自相矛盾的概念,然后根据自己的看法写出相应的句子。

里斯说:“广告是风,公关是太阳。”

你说:“广告是老鼠(繁殖快),公关是大象。”“广告是雨水,公关是彩虹。”

说好了不再跟广告较劲,让我们和睦如初。


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