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行业动态

如何衡量数字广告的价值

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2016-11-19     浏览次数:    

“一半的广告费被浪费了”,自广告诞生起广告主和代理商就不断的寻找“另一半广告”的去向。随着数字技术的发展,市场出现了很多第三方广告监测平台,良莠不齐,始终没有一个公认的标准。那么,究竟怎样来衡量数字广告的价值呢?

comScore和Millward Brown早在2015年就签署了合作协议,comScore的优势在于能提供互联网流量跟踪和受众行为分析,Millward Brown可提供全方位专项市场研究服务,帮助客户维护和保持品牌竞争力,双方的合作是目的是帮助品牌主更为方便的了解数字广告效果。5月13日下午,由comScore和Millward Brown举办的合作发布会在上海外滩举办,本刊记者与comScore创始人兼董事长Gian Fulgoni、comScore高级副总裁兼大中华区董事总经理黄欣宇及comScore副总裁蔡芳就数字广告的价值做了进一步探讨。

单纯衡量ROI,并不能带来ROI的最大化,还需要精确理解实际投放的媒介计划的细节,在数字广告发展初期,通常依靠点击量(CTR)作为衡量广告效果的一种手段,这种简单、快捷、廉价的指标既便于媒体买家评估广告宣传,又便于媒体卖家证明其价值,成为广告投放成功的普遍原则。但是据comScore与其他行业研究机构多次证明,点击和关键的广告指标之间不存在任何显著的正向联系,存在的异常流量和虚假流量容易使广告主和代理商误认为是广告效果,可以说,点击量不过是一个不充分的指标,而真正衡量广告效果的是消费者态度和行为的提升。

数字生态系统在过去几年经历了前所未有的快速发展,广告业获得极大的发展。随着媒体数字化的转移,为实现最大化的广告效率,在广告到达受众,受众产生购买行为,这两环中提升效率,也就是从广告投放和品牌提升中入手。

广告投放的核心因素是:异常流量、广告可视性、受众以及基于“人”的GRP,在数字广告中,关注到达率和接触频次容易忽略不可见及作弊的曝光,经过检验后的R/F虽然在数值上有所降低,但是提供了更精准的洞察,产生了更小的浪费。

品牌提升对于驱动长期的品牌健康至关重要,能够加深用户的忠诚度并且带来新的用户,与此同时,销量及品牌的提升都会提高。在中国,数字广告有助于品牌提升更为明显,Gian Fulgoni说:“对中国经济的飞速发展表示赞叹,一个企业进军中国市场会带来新的品牌,拉动市场需求,对中国经济也是一次巨大的机遇”。


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